Mit Markenbotschaftern die eigene Marke besser etablieren
Für den größtmöglichen Erfolg einer Marke beziehungsweise eines Unternehmens braucht es heutzutage weit mehr als “nur” eine hohe Produkt- oder Dienstleistungsqualität. Entscheidend sind vor allem zwei Punkte: zum einen die Bekanntheit und zum anderen der Ruf. Viele Firmen konzentrieren sich hauptsächlich darauf, sich selbst durch gezielte, “künstliche” Werbung ins beste Licht zu rücken.
Es gibt jedoch einen deutlich effizienteren Weg, die eigene Brand bekannt und beliebt zu machen: das Nutzen von Markenbotschaftern. Nein, damit sind eben nicht die typischen Influencer gemeint, die sich, salopp gesagt, für alles hergeben, wenn nur die Bezahlung stimmt. Vielmehr geht es um Menschen, die das jeweilige Unternehmen oder die Marke authentisch und entsprechend glaubwürdig befürworten und (re)präsentieren.
Markenbotschafter - so etablieren Sie Ihre Marke
In unserem digitalen Zeitalter gewinnt das Thema ‘Markenbotschafter’ immer mehr an Bedeutung. Warum das so ist, liegt auf der Hand: Angesichts der Informations- und Reizüberflutung haben es Unternehmen und Marken zunehmend schwerer, sich mit ihren Inhalten und Botschaften Gehör zu verschaffen und durchzusetzen – positiv aufzufallen, sich von der Konkurrenz abzuheben und Kunden für sich zu gewinnen.
Aus diesem Grund ist es sowohl im B2B- als auch im B2C-Bereich sinnvoll, persönliche Markenbotschafter zunächst zu finden und dann bewusst zu fördern. Auch die erfolgreichen Luxusmarken wie etwa Chanel oder Burberry haben dieses Potenzial schon früh erkannt und arbeiten seit Jahrzehnten mit ausgewählten Brand Ambassadors oder Markenbotschaftern, wie sie in Deutschland meist genannt werden. Die Fürsprecher Ihrer Marke verleihen Ihren Versprechen ein Gesicht und bieten den potenziellen Interessenten eine gewisse Orientierung. Aber warum in die Ferne schweifen, wenn das Gute liegt so nah? Ihre eigenen Mitarbeiter und Kunden können die perfekten Markenbotschafter sein.
In diesem Beitrag erfahren Sie,
- was Markenbotschafter genau sind und wie sie sich von Influencern unterscheiden,
- welche Aufgaben und Ziele Markenbotschafter haben,
- welche Vorteile für Ihre Marke mit Markenbotschaftern einhergehen,
- wer sich weshalb als Fürsprecher eignet,
- wie Sie Markenbotschafter gewinnen und
- wie Sie maximal von Markenbotschaftern profitieren.
Was ist ein Markenbotschafter eigentlich?
Als Markenbotschafter bezeichnet man ganz allgemein Personen, die als Fürsprecher einer Marke auftreten. Sie (re)präsentieren die jeweilige Brand und deren Produkte im privaten und/oder im öffentlichen Bereich.
- Im privaten Bereich durch persönliche Berichte über die Marke für Familienmitglieder, Freunde und Bekannte.
- Im öffentlichen Bereich vor allem durch schriftliche oder Video-/Audio-Beiträge auf Webseiten, die für jeden zugänglich sind.
Wichtig: Social Media spielen eine sehr große Rolle, wenn es um Markenbotschafter geht, sowohl im privaten als auch im öffentlichen Bereich.
Das entscheidende Charakteristikum für einen Markenbotschafter ist die schon erwähnte Authentizität beziehungsweise Glaubwürdigkeit. Anders ausgedrückt: Ein Brand Ambassador, wie der Markenbotschafter im Englischen heißt, muss das, was er über eine Marke sagt, aus echter innerer Überzeugung sagen und ebenso überzeugend vermitteln. Kurzum handelt es sich bei einem Markenbotschafter um jemanden, der eine Marke recht natürlich bewirbt, weil hauptsächlich aus eigenem Antrieb.
Der Unterschied zwischen einem Markenbotschafter und einem Influencer
Markenbotschafter werden manchmal auch Corporate Influencer genannt – was es nicht unbedingt leichter macht, sie von Influencern abzugrenzen. Dabei ist der Unterschied eklatant, obwohl beide Gruppen als Fürsprecher von Marken in Erscheinung treten.
- Ein Markenbotschafter vertritt nicht jede beliebige Marke. Er steht voll und ganz hinter dem, was er bewirbt, und strebt danach, seine eigene Begeisterung für die Brand auf andere Menschen zu übertragen.
- Ein Influencer ist gemeinhin nicht besonders wählerisch. Für ihn ist das Bewerben einer Marke im Prinzip ein Job wie jeder andere. Er tut es, weil er dafür bezahlt wird, ob er die Brand nun mag oder nicht. Und Unternehmen kooperieren mit Influencern, weil diese einen hohen Bekanntheitsgrad und viele Anhänger (Follower) haben, auf die sie großen Einfluss ausüben. Simpel formuliert: Wenn Influencer X die Marke gut findet (oder zumindest vorgibt, sie gut zu finden), finden auch die Follower des Influencers sie gut.
Hinweis: Influencer beeinflussen die Zielgruppe vorwiegend online – über Social Media sowie ihre eigenen Blogs.
Zusammengefasst und auf den Punkt gebracht bedeutet das: Markenbotschafter sind vorrangig intrinsisch, Influencer hingegen in erster Linie extrinsisch motiviert. Intrinsisch heißt, dass die Personen durch ihre eigene Begeisterung für die Marke gewillt sind, Letzterer zu mehr Bekanntheit und Erfolg zu verhelfen. Extrinsisch bedeutet, dass die Personen durch einen äußeren Anreiz, etwa eine Bezahlung, getrieben werden. Ohne die Belohnung würden sie in den meisten Fällen die Brand wahrscheinlich eher nicht bewerben.
Welche Aufgaben und Ziele haben Markenbotschafter?
Die Hauptaufgabe eines Markenbotschafters besteht darin, andere Menschen durch eine ehrlich positive Berichterstattung von der fraglichen Marke zu überzeugen. Durch die zufriedenen oder besser noch begeisterten Erzählungen über die Produkte, die Philosophie und das Handeln eines Unternehmens sollen die Rezipienten dazu verleitet werden, die Marke ebenfalls zu mögen und deren Produkte zu kaufen oder Dienstleistungen in Anspruch zu nehmen.
Im Idealfall kann das Unternehmen infolge der Wirkung seiner Markenbotschafter seine Absatz- und Umsatzzahlen erhöhen, Kunden gewinnen sowie langfristig binden und damit Markenfans zu generieren.
Um das zu schaffen, braucht ein Markenbotschafter drei Eigenschaften:
- Er muss die Marke umfassend kennen, mit ihrer Vision und all ihren Werten und Zielen.
- Er muss das, was die Marke auszeichnet, wirklich schätzen.
- Er sollte die kommunikative Fähigkeit besitzen, seine Begeisterung auf andere Menschen zu übertragen - ob im lockeren Gespräch mit der Mutter, in einem Facebook-Post für alle Freunde oder in einem Blogbeitrag für die Öffentlichkeit.
Im Wesentlichen fungiert der Brand Ambassador als Sprachrohr und Vermittler zwischen der Marke und den potenziellen Kunden. Er bringt Letzteren Erstere näher – mit der Absicht, die Brand Awareness bei den Verbrauchern zu steigern und die Buyers Journey, sprich den Kaufprozess, inspirierend zu begleiten.
Beispiele für das Agieren von Markenbotschaftern
Wie der Name schon andeutet, haben Markenbotschafter die Aufgabe, die Botschaften “ihrer” Marke zu vermitteln. In welcher Form dies geschieht, ist nicht festgelegt. Es gibt verschiedenste Varianten. Hier stichpunktartig einige Ausprägungen im Überblick:
- Mitarbeiter erzählen regelmäßig in ihrem Umfeld oder auch für die Allgemeinheit, wie schön es ist, im Unternehmen XY zu arbeiten. Dadurch motivieren sie viele Zuhörer oder Leser, sich auch bei der Firma zu bewerben. Als bekanntes Beispiel für diese Art lässt sich das Jobbotschafter-Programm von OTTO anführen.
- Kunden berichten in ihrem Umfeld oder für die Allgemeinheit, wie sehr die Produkte und/oder die Services eines bestimmten Unternehmens überzeugen. Dadurch motivieren sie Zuhörer oder Leser, sich genauer mit der Firma und deren Offerten auseinanderzusetzen sowie eventuell käuflich aktiv zu werden.
- Zu erwähnen sind weiterhin Markenbotschafter, die eher nonverbal und damit indirekt agieren. Wenn beispielsweise ein Jogger von Kopf bis Fuß in der Bekleidung eines bestimmten Sportartikelherstellers steckt, bewirbt er diese automatisch - umso mehr, je "fähiger" er beim Laufen wirkt.
5 Vorteile bei der Arbeit mit Markenbotschaftern
Unternehmen, die mit Markenbotschaftern arbeiten, sind klar im Vorteil. Man kann sogar sagen, dass Markenbotschafter alle Kriterien für effektives Marketing erfüllen – und das noch dazu sehr kostengünstig. Im Folgenden erfahren Sie, wie die Vorteile der Arbeit mit Brand Ambassadors genau aussehen.
1. Vorteil von Markenbotschaftern: Sie bilden ein starkes Marketing- und Recruiting-Team
Wie in den Beispielen für das Agieren von Markenbotschaftern erwähnt, haben Brand Ambassadors das Potenzial, neue Mitarbeiter oder Kunden anzuwerben. Längst ist durch Studien erwiesen, dass Mundpropaganda auch heute noch zu den wirkungsvollsten Werbeformen zählt.
Menschen nehmen das, was sie aus dem Mund (oder der Hand) einer geschätzten Person über die Marke hören (oder lesen), wesentlich ernster als das, was die Brand über sich selbst erzählt. Warum? Weil sie der Person vertrauen, immer mehr als der Marke.
2. Vorteil von Markenbotschaftern: Sie geben der Marke ein Gesicht & verleihen ihr ein Herz
Sie kennen es vermutlich aus eigener Erfahrung: Um sich wirklich mit etwas identifizieren zu können, etwa mit einer Marke oder einem Produkt, braucht es etwas Greifbares, etwas Anschauliches, ein Gesicht hinter dem jeweiligen Gegenstand. Ein Markenbotschafter ist dieses Gesicht und im besten Fall auch das Herz der Brand. Er verleiht der Marke Persönlichkeit und macht sie menschlich.
3. Vorteil von Markenbotschaftern: Sie stehen für eine ehrliche Meinung
Richtig – sprich absolut authentisch – eingesetzt, bringt ein Markenbotschafter nur seine ehrliche Meinung zum Ausdruck. Er steht eben nicht für eine gekaufte positive Bewertung, die Ihnen jedermann mehr oder weniger gut liefern kann, sondern präsentiert Ihre Marke deshalb begeistert, weil er sie tatsächlich wertschätzt. Denken Sie daran: Ehrlichkeit ist die unverzichtbare Basis für Vertrauen – und Vertrauen wiederum bildet die unverzichtbare Basis für überdauernde Beziehungen, das gilt für das geschäftliche ebenso wie für das private Leben. Somit helfen Markenbotschafter, das Vertrauen von potenziellen Kunden in Ihre Marke aufzubauen und zu stärken.
4. Vorteil von Markenbotschaftern: Sie übernehmen einen Teil der Kundenbetreuung
Selbst der beste Kundenservice ist kaum in der Lage, jede eintrudelnde Kundenanfrage tiefgehend-persönlich zu beantworten. Dafür fehlen schlicht und ergreifend die zwingend erforderlichen Ressourcen, zeitlich wie personell. Mit Markenbotschaftern holen Sie sich in gewisser Weise ergänzende Kundenbetreuer ins Boot. Denn die Brand Ambassadors sind so gut mit dem Unternehmen vertraut, dass sie auftretende Fragen umfassend beantworten können. Darüber hinaus müssen sich die Botschafter gemeinhin nicht mit Zigtausenden von Kunden beschäftigen, sondern oftmals einzig mit Menschen aus dem eigenen Umfeld – zumindest dann, wenn Mitarbeiter und Kunden der Marke als Markenbotschafter agieren.
Durch diese Eingrenzung können die Brand Ambassadors wesentlich ausführlicher auf die Anliegen der Interessenten eingehen – was gleich zwei Vorteile mit sich bringt: Zum einen erhöht die Nähe zur Kundschaft die Wahrscheinlichkeit einer Konversion; zum anderen reduzieren Markenbotschafter das abzuarbeitende Pensum für den eigentlichen Kundenservice, denn viele der Fragen, die sie beantworten, würden ansonsten vermutlich direkt beim Unternehmen eingehen.
5. Vorteil von Markenbotschaftern: Sie schonen das Marketingbudget
Das Einsetzen von Markenbotschaftern ist nicht zuletzt deshalb so effizient, weil es das Marketingbudget häufig nicht oder kaum berührt. Gerade wenn Sie sich vordergründig darauf konzentrieren, Ihre Mitarbeiter und Kunden zu motivieren, für Ihre Marke als Botschafter einzutreten, müssen Sie für diese Marketingmaßnahme im Vergleich zu klassischen Werbestrategien fast kein Geld in die Hand nehmen.
Im Gegensatz zu Influencern geht es Markenbotschaftern nicht darum, unbedingt eine Gegenleistung für ihr Engagement zu erhalten. Für Sie als Unternehmensleiter ist es vielmehr wichtig, die Voraussetzungen zu schaffen, dass Ihre Mitarbeiter und Kunden von sich aus gewillt sind, Ihre Marke zu bewerben. Dies gelingt Ihnen durch
- das Realisieren rundum optimaler Arbeitsbedingungen (bei den Mitarbeitern) sowie
- qualitativ hochwertige Produkte und eine authentische Kundenfreundlichkeit (bei den Kunden).
Natürlich können Sie Ihre Markenbotschafter monetär oder mit Geschenken belohnen, doch unbedingt notwendig ist dieser Zug nicht, damit die Marketing-Maßnahme läuft. Demnach sparen Markenbotschafter Marketingbudget, werben aber dennoch effektiv.
Markenbotschafter gesucht: Wie Sie Markenbotschafter gewinnen können
Aus dem bisher Gesagten können Sie sicherlich schon ansatzweise ableiten, wo und wie Markenbotschafter zu finden und zu gewinnen sind. Die gute Nachricht ist: Sie müssen Brand Ambassadors nicht umständlich von außen anwerben, denn Sie haben die idealen Botschafter bereits in Ihren Reihen: Fokussieren Sie darauf, aus Ihren Mitarbeitern und Kunden lebendige und emotionalisierende Aushängeschilder Ihrer Marke zu machen.
Das Team: Ihre Mitarbeiter werden zu Markenbotschaftern
Viele Arbeitgeber würden ihren Mitarbeitern gerne “von oben” die Aufgabe erteilen, als Markenbotschafter tätig zu werden. So einfach funktioniert das jedoch nicht, wenn das zentrale Kriterium eines wirkungsvollen Markenbotschafters erhalten bleiben soll: Als “Zwangsverordnung” büßt das Werben eines Mitarbeiters für die Marke an Authentizität ein – potenzielle Kunden merken das.
Bedenken Sie, dass es eher zu gegenteiligen Effekten führt, wenn Sie einem Mitarbeiter gegen seinen Willen auftragen, für Ihr Unternehmen als Markenbotschafter aufzutreten. Sie können sein Engagement nicht erzwingen. Er wird sich einzig und allein dann gewinnbringend für Sie einsetzen, wenn es sich für ihn vollkommen richtig anfühlt. Das bedeutet, dass sich der Mitarbeiter zu 100 Prozent mit der Marke identifizieren können muss und keine Angst vor etwaigen negativen Konsequenzen für seine Person haben darf.
Es ist nicht allzu schwierig für Sie, diese Bedingungen für Ihre Mitarbeiter zu schaffen:
- Rücken Sie die Mitarbeiterzufriedenheit in den Mittelpunkt. Stellen Sie sicher, dass sich jeder Einzelne in Ihrem Unternehmen wohlfühlen kann. Dazu gehören verschiedenste Aspekte - von gesundheitserhaltenden Umständen am Arbeitsplatz (Möbel, Licht) über eine angemessene Bezahlung bis hin zu einer offenen, fairen Kommunikation.
- Machen Sie allen Mitarbeitern klar, dass es ganz im Sinne des Unternehmens ist, die Fahnen der Marke auch außerhalb der Betriebswände hochzuhalten.
Wenn Ihnen das gelingt, haben Sie beste Chancen, dass aus Ihren Mitarbeitern exzellente Markenbotschafter werden – frei nach dem Motto: Was innen brennt, kann (auch) außen leuchten.
Wichtig: Je glücklicher ein Mitarbeiter mit seiner Arbeit ist, desto glaubhafter bringt er seine Begeisterung vor, was wiederum die Werbewirkung verstärkt.
Kunden werden zu Markenbotschaftern
Möchten Sie Kunden als Markenbotschafter gewinnen, kommt es wiederum auf zwei Punkte an:
Einerseits auf die Qualität der Produkte und/oder Leistungen: Wenn Kunden von den Produkten und/oder gebotenen Leistungen nachhaltig überzeugt sind, so werden sie dadurch fast automatisch zu Markenbotschaftern – zumindest im privaten Umfeld. Typischerweise berichten begeisterte Kunden ihnen nahestehenden Personen von ihren positiven Erfahrungen und empfehlen die jeweiligen Produkte oder Leistungen weiter.
Und andererseits auf die Kundenorientierung: Hilfreich ist überdies, es den Kunden so unkompliziert wie möglich zu machen, als Markenbotschafter in Aktion zu treten. Bieten Sie beispielsweise simple Optionen, Ihre Produkte online weiterzuempfehlen (Stichwort “Teilen”) oder Kommentare auf Ihren Unternehmensplattformen zu hinterlassen. Denn ja, auch Rezensenten sind in gewisser Weise Markenbotschafter.
Meine Tipps, wie Sie maximal von Markenbotschaftern im Unternehmen profitieren
Dass Markenbotschafter große Vorteile haben, wissen Sie längst. Auch wen Sie für diese Marketingmaßnahme einsetzen können, ist Ihnen bereits bekannt. Jedoch sollten Sie es nicht dem Zufall überlassen, wer in welchem Maße als Markenbotschafter agiert. Sie können bewusst Einfluss nehmen. Was diesbezüglich konkret eine wichtige Rolle spielt, erfahren Sie in den folgenden Absätzen.
Markenbotschafter mit passenden Eigenschaften finden und motivieren
Nicht jeder Mitarbeiter oder Kunde ist gleich gut geeignet, um als Markenbotschafter zu fungieren. In erster Linie kommt es natürlich darauf an, dass die Person der Marke sehr positiv gegenübersteht. Sie sollte gewillt sein, sich mit allem, was die Brand auszeichnet, persönlich und intensiv auseinanderzusetzen. Bestenfalls kann sich die Person auch selbst mit der Philosophie und dem Angebot der Marke identifizieren. Wenn dann noch gute kommunikative und “mitreißende” Fähigkeiten hinzukommen, ob in mündlicher oder in schriftlicher Form, haben Sie es mit einem ausgezeichneten Markenbotschafter zu tun.
Eine Strategie für den Einsatz von Markenbotschaftern entwickeln
Um die beste Wirkung durch Markenbotschafter zu erzielen, sollten Sie stets planvoll zu Werke gehen. Entwickeln Sie mit Ihrem Marketing-Team eine Strategie. Dabei gilt es viele Fragen zu beantworten, insbesondere diese hier:
- Was wollen Sie konkret (!) durch die Markenbotschafter erreichen?
- Wie können Sie die Mitarbeiter- und Kundenzufriedenheit erhöhen?
- Wo und wie lassen sich in Ihrem Fall geeignete Markenbotschafter finden?
- Welche Aufgaben sollen die Markenbotschafter genau haben?
Wichtig: Machen Sie die Wirkungen Ihrer Markenbotschafter messbar! Nur so finden Sie heraus, wo es noch Verbesserungspotenzial gibt.
Markenbotschafter als Teil des gesamten Marketings verstehen und einsetzen
Der Einsatz von Markenbotschaftern ist zweifelsohne eine bedeutsame, aber dennoch “nur” eine von vielen Marketingmaßnahmen. Deshalb sollten Sie das Werben über Ihre Brand Ambassadors unbedingt in Ihr Gesamtkonzept einbetten und an dieses anpassen. Verknüpfen Sie die Ideen bezüglich der Markenbotschafter stets mit anderen Marketingstrategien und -kampagnen, sodass sich ein harmonisches Ganzes ergibt – im Sinne Ihrer Corporate Identity.
Markenbotschafter sollen die Marke leben (können)
Wie schon mehrfach gesagt, ist es entscheidend, dass sich die Markenbotschafter mit der Marke identifizieren können. Aber: Damit die Brand Ambassadors überhaupt die Chance haben, der jeweiligen Marke ein Gesicht und Herz zu verleihen, muss die Marke selbst ein Gesicht und Herz offenbaren.
Anders ausgedrückt: Formulieren Sie, sofern dies noch nicht geschehen ist, erst einmal selbst ein “Persönlichkeitsprofil” Ihrer Marke, ehe Sie von Ihren Mitarbeitern und Kunden erwarten, dass sie Ihre Brand umfassend leben.
Markenidee und -inhalte erweitern: So lassen Sie Ihre Marke weiter wachsen
Ganz wichtig ist, dass Sie Ihren Markenbotschaftern niemals den Mund verbieten. Brand Ambassadors sollten nicht nur positive Rückmeldungen geben, sondern ebenso Kritik äußern dürfen, ob von (anderen) Kundenmeinungen ausgehend oder aus eigenen Eindrücken entspringend. Durch die Möglichkeit zur totalen Offenheit fühlen sich die Markenbotschafter freier, was ihrer Authentizität guttut – und gleichzeitig die Schleusen für neue Ideen, Verbesserungen, Weiterentwicklung und Wachstum in Bezug auf Ihr Unternehmen öffnet. Denn durch Feedback sowohl im positiven als auch im negativen Sinne kann die Marke stetig verbessert und ausgebaut werden. Nehmen Sie die Möglichkeit der Weiterentwicklung durch Markenbotschafter in jedem Fall wahr, nicht nur in dem Sinne, dass die Botschafter den Spirit und die Idee des Gründers nach Außen tragen.